ランディングページ( LP )は、インターネット上でバナー広告をクリックした先にある1枚の縦に長い商品紹介ページのことです。
作成側は、訪れたユーザーが求める情報に合わせてランディングページを組み立てることで広告効果は高まり、商品の購入などに繋げることができます。
しかしどんなに良い商品でも、ランディングページの内容によっては商品の魅力が訴求できず、購入数がなかなか伸びないこともあります。せっかく作成するなら、結果を出す必要があります。
本記事では知識のある方だけでなく、ランディングページのことを知りたいけど、専門用語が難しくてよく分からないという方にも理解していただけるよう、なるべく分かりやすい言葉で説明していきます。
内容の作り方も紹介していますので、これからランディングページを作成される方はぜひ参考にしてください。
ランディングページ(LP)ってなに？
イメージ画像出典元：Web Design Clip [L]
冒頭でも説明したように、ランディングページはインターネット上のバナー広告や、検索時に表示されるテキスト広告のリンク先にあるページのことを言います。
ランディングページは企業などのWEBサイトとは違い、広告効果を高めるため単独で作成されたものがほとんどです。
WEBサイトを介して商品ページへたどり着くという面倒な流れとは異なり、気になったユーザーはその広告をクリックするだけですぐに目的の商品ページへダイレクトに飛べるということです。
つまり、商品にマッチしたユーザーをランディングページに引き寄せるには、ユーザーの流入元から得られる情報( ネット広告・検索キーワードなど )も考慮して作成する必要があります。
効果的なランディングページの構成
基本的に、ランディングページの構成に重要な項目は13個あります。そして、それらの項目はランディングページ内の3つの領域に分類され、ストーリーのような流れで設置されています。
<ブロック①> ファーストビュー
あなたにとって有益な情報があります！を訴求する場所
<ブロック②> ボディ
なぜ人気なの？なぜ役立つの？を説明する場所
<ブロック③> クロージング
購入するならこのタイミングしかない！と思わせる場所
そして、それらに含まれる項目は全部で13個あります。
1. キャッチコピー
2. 共感
3. メイン画像
4. 権威付け
5. アクションボタン
6. 独自性
7. 結果
8. ベネフィット
9. 商品の情報
10. 証拠
11.世間的な評価
12. 限定性
13. 保証
まずは3領域の説明と、各領域に含まれる項目について触れてみましょう。
各ブロックにおけるコンテンツ内容
<ブロック①>ファーストビュー
一番初めにユーザーの目に入る部分が「 ファーストビュー 」と呼ばれるブロックです。
3つあるブロックの中でも特に重要だと言われています。その理由は、ユーザーがそのページに訪れた時の第一印象が良くなければ即時に離脱されてしまうからです。もちろんデザインなどの見た目も重要ですが、情報の有益さも関係します。
【構成要素】
・キャッチコピー
ユーザーの関心事を、刺さる言葉に言い換えます。ユーザーが抱えていそうな悩みや、その商品を利用したいという思いに至る動機から考えるとよいです。キャッチコピーは一文に限定せず、「 メインコピー 」と「 サブコピー 」で構成するとよりメッセージが伝わります。
・共感
ユーザーの気持ちを代弁する言葉で、見ている人に自分のことだ！と感じてもらいます。「 最近◯◯で悩む女性の方に 」「 ◯◯を始めたいけど踏み出せていないあなたへ 」など、具体的な人物像を表すことがポイントです。
・メイン画像
キャッチコピーだけではなく、ファーストビューで目に飛び込んでくるメイン画像も大きな役割を果たしています。
「 この商品を利用することでなれる自分の姿 」などといった、ユーザーのモチベーションが上がる画像を利用するといいでしょう。
・権威付け
「 この人も使ってるんだ！ 」「 この人が言うくらいだから、本当に効果があるんだ！ 」と思ってもらうために、その商品の分野に関連のある有名人の紹介メッセージなどを掲載します。
・アクションボタン
ランディングページの目的が商品の購入なら、最低限の項目で構成されたお申込みフォームやボタンです。
ユーザーが離脱前にアクションを起こしやすいよう、ファーストビューに必ず入れておきましょう。ユーザーのアクション率を高めるためにも、ボタンの色や文言、配置場所の工夫も欠かせません。
<ブロック②> ボディ
ファーストビューでユーザーを引きつけた後に重要なのが、スクロール時にまず現れる「 ボディ 」と呼ばれるブロックです。
ファーストビューを見ただけでは「 なぜ効果があるの？ 」「 本当に安心して使える商品なの？ 」と、本当に自分にとって良い商品なのか半信半疑のユーザーも多いはず。そこで、このブロックではその商品の価値を裏付けします。
【構成要素】
・独自性
価格が安ければ売れるという時代はもう終わりました。溢れかえるほどの商品が存在するこの時代でユーザーに選んでもらうには、誰が見ても理解できる商品の「 独自性 」を紹介することが必要です。
・結果
この商品を使うことで、自分にどんな変化が起こるのかを視覚で認識してもらう部分です。
例えばダイエットに関する商品であれば、商品使用前と使用後のモデル写真を並べて掲載すると効果的です。
・ベネフィット
ユーザーはただ商品に興味を持つのではなく、あくまでも「 商品を利用することによって得られる結果 」を求めています。
なので、この商品を購入することによってどんなメリットがあるのかを分かりやすく伝えることが重要です。
・商品の情報
良い言葉だけを並べて商品を紹介するだけでは不十分です。商品の機能的な情報もしっかりと表記しましょう。
文章での説明と併せて、イメージしやすいよう商品の写真も掲載すると分かりやすいです。
・証拠
商品使用後の結果やベネフィット紹介を見ることでユーザーのモチベーションは高まりますが、その気持ちを錯覚で終わらせないよう、実績や数値などを用いて証明することで効果を信じてもらいます。
・世間的な評価
今は「 ユーザーが発信するリアルな情報 」をより信じる人達が多い時代でもあるため、世間的な評価が分かるコンテンツを入れることも欠かせません。具体的には、商品に対するQ&Aや利用者のレビューなどです。
ブロック③ クロージング
ここまで来れば、あとはユーザーの買いたい！という思いを加速させ行動に移してもらうだけです。
そのためにも、「 買うなら今このタイミングしかない 」と思ってもらうことが重要です。お得感を利用したコンテンツを用意しましょう。
【構成要素】
・限定性
いつでも買えるなら今じゃなくていいか・・・と思われてしまったらせっかく魅力的なランディングページを作成しても結果に繋がりません。
今後継続して販売する可能性があっても、期間や数量を限定することでアクションに繋がる確率がぐんと上がるので必ず表記しましょう。
・保証
返金保証や成果保証をつけることで安心感を与え、あまり知られていない商品であってもユーザーの購入を後押しすることができます。
ランディングページに必要な各項目の作り方
もしかすると、「 ランディングページに文章ばっかりあると見るのがしんどいし、あんまり詰め込みすぎるのは・・・ 」と思われている方もいるかもしれませんが、それは少し違います。興味がないから読んでもらえないと考えるべきです。
もしそれが商品であれば、ユーザーは購入するのにお金も必要になります。行動してもらうということは、簡単なことではありません。行動してもらうには言葉で伝える必要があり、十分な情報なしにユーザーの心を掴むことは困難です。
だからといって需要のない情報まで含む必要はありません。
伝えなければいけない情報だけを効果的かつ端的にまとめ、デザインや構成に工夫を凝らすことで結果に繋がるランディングページを作成することができます。
次は、それぞれの項目の具体的な作成方法についてご紹介します。
1. キャッチコピー
よく考えなければならないのは、ランディングページの場合HPなどとは違い、検索だけではなく広告バナーから飛んでくるユーザーも存在するということです。
ネットやSNS上でその広告バナーを見て飛んで見たけど、想像していたイメージと違った・・・。とならないためにも、ユーザーの心を見抜き、ユーザーの心に寄り添ったキャッチコピーである必要があります。
これは一般的に「 コピーライティング 」と言われます。コピーライティングに関する本もたくさん出版されているのでそれらを読めばテクニック面での勉強になるかもしれませんが、一番大切なのは自社商品に対するユーザーの心を読むことです。
かっこよさを重視するのではなく、ユーザーの視点に立って「 刺さるキャッチコピー 」を意識して考えてみると良いでしょう。
＊キャッチコピーを掲載する際の注意点＊
・文字を大きくする
・左側に寄せる(右側に画像)
・短く簡潔にまとめる
とはいえ、刺さるキャッチコピーを生み出すにはテクニック力はもちろん必要です。
キャッチコピーの文章を考える際のポイントを例文と一緒に５つ紹介します。
【コピーライティング5つのテクニック】
1、ターゲットを絞る
×誰でもすぐにできるようになる英会話の教科書
○時間のない社会人でも1ヶ月で話せるようになる英会話の教科書
2、恐怖や不安をあおる
×暖房なしで冬を過ごせる魔法のストーブ
○あなたの家の電気代は大丈夫？暖房なしで冬を越せる魔法のストーブ
3、数字を入れて具体性を上げる
×TOEICの点数が一気に伸びた秘密
○TOEICの点数が2ヶ月で200点UPした秘密
4、簡易性を伝える
×1年かけてダイエット-15kgに成功した理由
○1日たった20分で1ヶ月後にダイエット-4kgに成功した理由
5、ベネフィットを入れる( メリットとは異なる )
×長さ2mの長ロングスマートフォン充電器
○どこにいても充電できるスマートフォン充電器
2. 共感
キャッチコピーにはインパクトが必要です。そしてインパクトだけで押し切るのではなく、次のステップではユーザーの気持ちを代弁する「共感される言葉」で、見ている人に自分事にしてもらう必要があります。
例えば、
・「 最近◯◯で悩む女性の方に 」
・「 ◯◯を始めたいけど踏み出せていないあなたへ 」
など、具体的な人物像を表すことがポイントです。
ランディングページを作成したことのない人であれば、商品の情報を初めに説明した方がいいのでは・・・と思う方もいると思います。
しかし、ランディングページの目的は単に情報を伝えることでなく、ユーザーに購入や申し込みといったアクションととってもらうことです。
また、制作側が自分の気持ちを理解してくれていると、ユーザーに感じてもらうことができれば、そこに信頼感が生まれます。
そうすれば、ユーザーはより自身の問題を解決したいと感じるようになります。まずはできる限りユーザーに寄り添い、そのストーリーに引き込んでいきましょう。
3. メイン画像
ファーストビューでキャッチコピーと共に目に飛び込んでくるメイン画像も大きな役割を果たしています。
そのため、メイン画像はユーザーの気持ちを引き離さないよう、「 どのような商品のページなのか 」が明確に分かるものにする必要があります。
例えば美容エステ関連のページであれば、施術中の綺麗な女性の画像などを見せると、「 この商品( サービス )によって得られる価値 」をプラスに認識してもらうことができます。
ここが不明確であると、「 思っていたのものと違うかも 」と認識されてしまい、その結果ページを離脱される可能性も出てきます。
4. 権威付け
人は、肩書きや経験など「 権威 」を持つ人たちに対して信頼を置くところがあります。そのため、権威付けを活用したアプローチはランディングページ上でも効果を発揮します。
「 モデルの◯◯さんも愛用中！ 」などと有名人の名前があるランディングページをよく見かける方も多いのではないでしょうか。しかし、方法は有名人だけに限りません。下記の一覧を参考にしてください。
【効果的な権威付け一覧】
1.有名人または専門家の推薦文
2.総合売上数などの数値
3.受賞歴
4.メディア掲載歴
5.認定や経歴
特にまだあまり知られていない商品や、本当に良い商品かどうかを判断しにくい商品にこの権威付けはとても有効で、ユーザーに安心感を与えることができます。
5. アクションボタン
最後は、結果に直結する「 ユーザーのアクション 」を獲得するための仕掛けです。もし入力フォームへ記入してもらう必要があるならば、フォームを直接ページに貼り付けます。
そこで、フォームの項目が多く面倒臭いな・・・と思われてアクションの機会を減らさないためにも、入力項目は必要最小限にしてください。
そして、アクションの導線となる文言も、ただ単に「 購入はこちらから 」などと書くだけでは効果半減です。
下記のポイントを押さえて、まだアクションしようか迷っているユーザーの心をキャッチしてください
＊ポイント＊
・最後だけでなくコンテンツの合間にも入れ、ファーストビューにも入れる
・ボタンは目立つ色にし、立体的にする
・期限や限定特典があればボタンのそばに記載する
・「 送料無料 」や「 返品可能 」などの言葉でハードルを下げる
6. 独自性
独自性は、簡単に言えば「 独自の強み 」や「 オリジナリティ 」のことです。例えば「 業界初 」「 売上実績No.1 」など、他にはない部分です。
差別化という言葉もよく使いますが、差別化は「同じ系統の他商品と比べてこう」という違いを指すものです。
今の時代はモノが溢れて、商品に求められるのは、値段の安さや類似商品との効果の差だけではなくなりました。
そこで、差別化するのではなく、画期的で全く新しい商品に見せるかのようなオリジナリティさを表現してください。
7. 結果
この商品を使うことで、自分にどんな変化が起こるのかを視覚で認識してもらう部分です。
例えばダイエットに関する商品であれば、商品使用前と使用後のモデル写真を並べて掲載すると効果的です。
また、ダイエット商品などとは異なり結果が目に見えるものでない場合は、利用者に身につく知識などを結果として宣言すると良いでしょう。
結果を宣言するのとしないのとでは、ユーザーの関心度やワクワク度が大きく変わるので必ず掲載するようにしましょう。
8. ベネフィット
ランディングページにおいて、このベネフィットの部分は最も重要と言えます。
なぜなら、ユーザーはベネフィットを求めて商品を購入するからです。
そのため、ユーザーが「 この商品を利用すれば自分にこんなに良いことが起こる 」と頭の中でイメージを膨らませられるような情報を伝えましょう。
＊ポイント＊
・ユーザー目線で考える
・商品の使用から廃棄に至るまでの間のベネフィットを拾い上げる
・特徴的なベネフィットを3～5個程度にまとめる
【メリットとベネフィットの違い】
ベネフィットは「 商品の優れているところ 」ではなく「 ユーザーにとってプラスとなること 」です。「 その商品を利用したらどうなるのか 」を考えた時に出る答えがベネフィットになります。
例)
×美容成分92%配合！
○美容成分92%配合で、一日中しっとり肌！
9. 商品の情報
商品を説明する時のポイントは、写真を利用して商品の外観をイメージできるように伝えることです。
例えばキャンプ用のテントであれば縦幅や横幅、高さを伝えてください。さらにそこに人間のモデルが一緒に写っていると、外観やサイズ感のイメージでしやすいです。
その他の例で言うと、美容製品などであれば量や大きさを伝えるようにしましょう。
10. 証拠
得られる結果やベネフィットの部分を目にすることによって、ユーザーのモチベーションはぐんと上がります。
しかし、どんなに単純な人でも「 本当かな・・・ 」と、必ず「 疑う 」という行動を取ります。ここで、その証拠を裏付ける必要性が出てきます。
ユーザーのモチベーションを下げてしまわないためにも、実績や実験データなど数値を用いて効果を証明すると効果的です。
11. 世間的な評価
それを、「 大丈夫ですよ、安心してください 」と伝える役割をするのがこの世間的な評価、いわゆる「 お客様の声 」です。
現在ではネットを利用して昔とは比較できないほどの膨大な情報をキャッチできるようになったこともあり、「 ユーザーが発信するリアルな情報 」をより信じる人達が多くなりました。
皆さんもインターネットで買い物をする時に、他のユーザーが書いたレビュー( 評価 )を参考にしたことがあるのではないでしょうか。
ランディングページもそれと同じですが、世間的な評価を掲載するといっても方法は様々です。商品に合う方法で、「 信憑性 」を伝えてください。
【世間的な評価として利用できるもの】
・商品に対するQ&A
・利用者のレビュー
・商品の実証データ
・購入実績
・マスコミ掲載歴
＊ポイント＊
・匿名ではなく実名を使う
・利用者や利用者が撮影した写真を利用する
・なるべくバラエティ豊かな評価を掲載する
12. 限定性
商品の限定性（ 希少性 ）を示し、ユーザーを今その瞬間に動かしましょう。
今後継続して販売する可能性があっても申し込みを先延ばしにされないよう、何かを限定することでアクションに繋がる確率を上げる必要があります。
なお、効果があるのは主に以下の3つです。
・期間的限定
・数量的限定
・条件的限定
期間が迫っていると早く申し込まないと！と思ってもらうことができますし、数量が限られているとプレミア感が出て今しか手に入れられない雰囲気があります。
また、送料無料などの嬉しい条件があると、お得感が出て購入のハードルを下げることができ、「 この値段なら一度買って試してみてもいいかも 」と感じる人は多いはずです。
13. 保証
成果に対する保証や返金が可能であることを提示し、失敗しても問題ないですよ！というセーフティネットを設けて最後にユーザーの不安を取り除きます。保証の種類は基本的に2パターンです。
・返金および返品保証
例)「 効果がなければ全額返金致します！ 」「 ご満足いただけなければ全額返金！ 」
・成果保証
例）「 1ヶ月で-3kgをお約束！もし期間中に達成できなければ成果が出るまで保証します！ 」
「 全額返金を保証するくらいだから、本当に多くの人が利用していて効果も感じられる商品なんだ 」などといった信頼に繋がり、
どこか購入に踏み込めないユーザーや、魅力的だけど買ってみて効果がなかったら嫌だな・・・と思っているユーザーの背中を押すことができます。
まとめ
以上、ランディングページの構成について、ページ内に3つの領域があること、その中に13個の重要なコンテンツがあることを紹介しました。
他にもページの幅や長さやナビゲーションの有無など、細かいことはたくさんありますが、本記事を通して皆さんがランディングページの基本構成を理解していただけていたら幸いです。
時代だけでなくコロナウイルスなどの影響も重なり、インターネットで商品・サービスを販売する企業はこれからもどんどん増加していきます。
キャッチコピーやデザインだけに力を入れるのではなく、13個の項目全体をストーリーとして考え、他社に負けないコンバージョン率を上げるランディングページを作ってください。